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淺論農業產品品牌的新媒體傳播方式
摘要： 本文結合新媒體傳播環境，針對農業產品品牌傳播，提出了農業產品品牌的新媒體傳播方式，即體驗傳播、精準傳播，互動傳播和植入傳播。關鍵詞： 農業產品 新媒體 傳播方式
新媒體的迅速發展，已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習慣，為適應這一變化。農業產品品牌進行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農業產品主要是指個人及家庭消費的農業產品，其消費者市場也是以個人和家庭構成為主的消費人群。
品牌雖然由農業產品企業創立，但品牌必須得到消費者的認可才能為企業帶來更大的效益，因此，作為農業產品品牌傳播的受眾，消費者是進行策略研究的根據和出發點，也是分析農業產品品牌傳播的基本前提。品牌農業產品的主要目標消費人群具有特定的消費特征，即：注重享受生活、注重品牌消費、注重體驗、注重健康、注重參與等。對于農業產品來說，針對這類人群的特征選擇有效的傳播方式進行品牌傳播是非常必要的。
一、體驗傳播
體驗傳播，是指消費者通過直接觀看、品嘗、使用等現場體驗，增進對牌的了解和認知，達到良好的品牌傳播效果。農業產品體驗傳播包括賣場傳播和生活場傳播。
1 賣場傳播
賣場是產品從生產企業到購買者手中的最后環節，是購買者實現購買的場所，也稱為銷售終端。賣場是是品牌體驗的重要通道，是農業產品品牌傳播的關鍵點。賣場傳播包括產品、知識、廣告、促銷等傳播方式。通過賣場傳播企業能夠與消費者進行面對面的溝通。加深對品牌的印象，刺激品牌的需求。
對于農業產品品牌而言，產品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農業產品陳列和展示是賣場傳播的第一步，成功的陳列和展示會給消費者留下良好的品牌印象，另外消費者通過現場的觀看和品嘗，會對農業產品有更深一步的了解和認知。
廣告傳播是賣場傳播的主要形式。其具體形式有賣場液晶電視、賣場海報、賣場傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈送禮品、贈送樣品、免費品嘗、打折、抽獎等，通過這些方式使目標消費者能更快、更好的了解和體驗農業產品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識傳播是指銷售人員在賣場進行相應的農業產品相關知識的演示和講解。
2 生活場傳播
生活場傳播即在人們日常生活的場所進行的傳播。這種傳播的特點是貼近生活，排斥感弱，接受效果好。
旅游風景區及農業觀光區的傳播是農業產品在生活場中最重要的傳播場所。一些原生態農業產品產區，為了使自己的產品在目標消費者心中建立起優質的品質感和品牌形象，著力開發了農業休閑旅游觀光項目。目的是讓更多的消費者體驗原生態農業和綠色農業產品。
醫院和藥店也是農業產品品牌傳播的有效場所。出人醫院和藥店這類場所的人群都是關注健康或者體驗到健康重要性的人群，非常符合農業產品目標人群的需求，因此可以通過炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺進行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個經濟發達城市，3300家醫院32800塊液晶屏，在醫院液晶屏市場覆蓋率達79.3％，牢牢占據壟斷地位。互力健康傳媒通過在醫院和藥店及其他健康生活相關的場所里鋪設液晶電視網絡，播放健康生活資訊，廣泛聯合健康產業各階層資源，擁有全國最大的健康產業液晶電視聯播網。
二、精準傳播
精準傳播指傳播的精準性。是使傳播信息有效到達目標消費者。農業產品人人衙要，但品牌農業產品卻有特定的消費人群。因此農業產品的品牌傳播更應具有精準性。精準傳播分為點狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
1 點狀傳播
點狀傳播是相對以往電視廣告線狀投放方式而言的，點狀傳播，它不是看重時間段，而是看重傳播點，看這個傳播點是否有吸引力和價值。我們要尋找目標人群關注的“點”，并進行相應的點狀投放傳播。所以根據品牌農業產品目標消費者主要為城市白領和商務人士的特點，我們就應該選擇這類人群喜歡和關注的節目進行傳播。
例如，我們可以選擇中央電視臺的《天天飲食》、《健康之路》、《對話》、《中國財經報道》，鳳凰衛視的《財經正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標消費者關注度高的節目進行品牌農業產品的傳播。這種精準聚焦目標人群的點狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時，也能大大節省農業產品企業的傳播費用。
2 事件傳播
事件傳播是指對社會事件、新聞事件的利用與傳播，通過制造有熱點新聞效應的事件來引起消費者的興趣，吸引目標消費者關注，提升品牌形象，使傳播更加精準有效。事件傳播，必須把品牌的訴求點、事件的關鍵點、消費者的關注點完美結合起來，通過事件來體現和傳播品牌盼核心價值。
事件既可以是影響整個社會的大的事件，也可以是我們身邊的、被關注的日常活動。但是農業產品利用事件進行傳播時必須滿足：事件與農業產品品牌內容具有相關性，事件關注人群是其品牌的主要目標消費者或潛在消費者，事件有利于充分展示品牌的形象和自身優勢。
3 分眾傳播
分眾傳播是根據產品的性質和特點以及傳播的具體要求對目標受眾進行細分，針對不同人群有針對性、有區別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介，能達到受眾信息接觸度的最大化，產生更加精確的傳播效果。
例如：分眾傳媒以商務樓宇為傳播渠道，航美傳媒以候機廳、航班上為傳播平臺，兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道，華鐵傳媒在車廂內進行傳播等，這些媒介雖然傳播地點不同，但卻很好地鎖定商務人士、白領、新富階層這類目標人群，傳播的資訊更有針對性，廣告投放效果也更好，我們如能將這些分眾傳播渠道應用到農業產品傳播領域，無疑，也能收到顯著的效果。
三、互動傳播
互動傳播是指傳播者與受傳者之間進行雙向信息交流活動，傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網絡新媒體而實現，具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
1、SNS傳播
SNS是指幫助人們建立社會性網絡或社交網絡的互聯網應用服務，SNS傳播平臺本質上是大眾傳播在互聯網絡中的真實再現，更是有效的互動傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會性網絡)進行的互動傳播。
SNS通過把相同愛好、相同行業的用戶群體聚合起來。形成信息共享機制，能有效激發用戶的活躍性和黏著度。在SNS關系網絡當中，任何一個朋友的一舉一動都會迅速擴散到網絡的每個節點，而每個節點受到感應后都會再進行相互影響，最終達到滾雪球的傳播效應。利用SNS平臺進行相關活動的推廣，結合新穎有趣的互動創意點，能有效激發用戶間的主動性擴散傳播和廣泛參與度，可在較短的時間內使活動信息的傳遞最大化，將活動推向高潮。
如當開心網成為自領和新富階層日常生活的一部分時，每個人的快樂將變成巨大的生產力
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