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網上消費感知風險研究綜述
作者：王玉 王煥玉 騰躍民 范高潮
摘要：感知風險是消費者行為研究中的一個重要內容，對消費者的購買行為與決策有重要的影響。對于網上消費這一新的消費方式，感知風險研究所取得的進展如何，是一個值得討論的話題。對于而言，若想提高消費者網上購物的數量，僅僅提高產品和服務的績效是不夠的，還需要進一步提高網上零售商的服務，改善網上的經營環境等。
關鍵詞：網上感知風險；消費行為；應對措施；研究綜述
目前，互聯網已經成為一種重要的商業模式，網上購物也逐漸被人們所認可和接受。但是，只有25.5％的網民使用進行購物，而在美國，網絡購物已經成為網民的普遍行為(《中國互聯網狀況統計報告》，2007)。消費者網上消費的參與程度不高，是什么原因影響了消費者的網上消費行為，風險被認為是一個重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消費感知風險是風險研究中的一個重要內容。國內國外的學者在該領域的研究也取得了較多的成果，但綜合而言，對于網上消費感知風險的研究并沒有系統化。本文通過對相關研究的整理，對網上消費感知風險研究進行了分類和評述，希望本文的研究結果具有一定的借鑒意義。
一、網上消費感知風險的定義
感知風險由哈佛大學Bauer教授在1960年首次引入到營銷領域(Bauer，1960)。Bauer認為消費者的任何購買行為都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能是令消費者不愉快的。所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性也是風險最初的概念。感知風險理論在解釋消費者購買行為方面，主要是把消費者行為看作一種風險承擔行為，由于消費者在考慮購買時并不能確定商品的使用結果，所以實際上消費者承擔了某種風險。
網絡環境中的消費感知風險，簡稱“網上消費感知風險”，自從Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多學者研究了消費者感知風險對網上購買行為的影響。但是綜合而言，這些研究對于網上消費感知風險的定義沒有統一、清晰的共識：一些研究人員把網上感知風險定義為缺少安全與網上隱私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根據Peter和Ryna的研究，把網上感知風險定義為對于網上財務的損失的主觀預期；還有一些研究把網上感知風險定義為網上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。
基于感知風險的傳統定義，Sandra，Shi(2003)將“網上感知風險”定義為“消費者在考慮當次的網上購買時對損失發生的主觀預期”。于丹，李廣輝(2006)等人將網上感知風險定義為消費者在考慮網上購物時，對這種購物方式存在的不利后果的嚴重性和可能性的主觀預期。
概括起來講，現有文獻對網上消費感知風險的定義，可以歸納出三個特點：(1)網上消費感知風險脫胎于傳統的消費者感知風險。網上消費主要是由于消費情景或購物環境的改變所新產生的一種感知風險，但是和傳統的感知風險之間有著密切的關系，所以在定義的表現上主要了傳統的定義(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李寶玲，2007)。(2)強調網上消費感知風險的主觀性。感知風險是消費者“主觀確定的損失的預期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也認為在網絡消費的過程中，消費者所考慮當次的網上購買損失所能發生的主觀預期，也是從消費者的個人主觀角度出發進行的定義。于丹，李廣輝(2005)等人也特別強調感知風險的主觀性，消費者在考慮網上購物消費時的主觀預期時，因為消費行為所涉及的網上購物不利后果有一定的危害性，所以而然的突出了主觀性的作用，而與產品本身的關系不大。所以，網絡消費感知風險與消費者在購買產品時遇到的客觀風險是有區別的，即網絡感知風險與客觀風險可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的幾率和結果損失是感知風險中的核心觀念，相關研究一般從不確定性及后果兩個因素來探討網上消費感知風險的概念，認為網絡感知風險必須包括兩個因素：其一，個體對于出現不利后果所主觀感受到的不確定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情發生后，其結果的危害性(Mitchell，1999；崔艷紅，2007；李寶玲，2007)。
二、網上消費感知風險的構面
(一)網上消費感知風險的構面
構面一詞來源于中的Facet，在研究文獻中也被稱為類型或者維度(dimensions)，表示的是感知風險所包含的內容。最初Bauer(1960)所提出的感知風險并沒有過多涉及到內容、類型方面，經過后繼學者的研究，逐漸形成了解釋風險總方差88，8％的六個構面模型，即財務、功能、身體、心理、社會以及時間(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。
在新的網絡環境下，各學者也根據、技術、社會的發展對購面進行了適當的調整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隱私風險作為網絡購物感知風險的一個維度，Mowen(1995)則提出了機會成本風險(即為了此項購買而失去購買其它產品的機會風險)。Hofacker(1998)通過對網絡消費行為的研究，提出了網上消費感知風險的5個構面：時間、安全、店家、品牌和隱私風險。Sandra和Boshi(2003)認為財務、績效、隱私、時間／便利風險是網上消費者最為關心的問題，Featherman和Pavlou(2003)提出了經濟、功能、心理、社會、隱私和時間是網上消費的6個風險維度，Margy等(2004)將風險維度分為財務、績效、實體、心理、社會、時間和相關決策風險7項。
國內的孫祥等(2005)認為，財務風險、績效風險、隱私風險、心理風險、時間風險、社會風險和身體風險是感知風險的7個維度，能夠解釋總方差的63.3％。井淼等(2005)通過實證研究，提出了網上消費感知風險的8個維度，即：經濟風險，功能風險，隱私風險，社會風險，時間風險，身體風險，服務風險和心理風險，這8個維度可以累積解釋總方差的72.6％。邵家兵(2006)等人針對網上熱門消費物品：書籍和服裝，出了績效、經濟、時間、社會、隱私、物力、心理和感知8個維度；并且發現，不論是書籍還是報刊，績效、經濟、時間、隱私風險均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在傳統的6個維度的基礎上，又增加了服務、交付、隱私和信息風險，形成了10個維度的網上消費風險感知購面，并且強調傳統的“社會風險”在網絡環境下幾乎不成立，也就是說對于消費者而言，網上購物的社會風險幾乎不存在。
(二)網上消費感知風險的衡量
筆者在文獻檢索過程中，發現對于網上消費感知風險的衡量，基本上也來源于傳統的感知風險衡量的方法，主要有：(1)座談法，包括焦點小組訪談、個人深度訪談和內容分析法。通過和有網上消費經驗的消費者和有網上消費傾向的消費者訪談，把一系列維度按重要程度排序，詢問消費者的主觀感知，以此來衡量網上消費感知風險的程度，這其中大部分借鑒了感知風險研究中的區間尺度(interval scale)來衡量，這樣的方式能否代表實際網絡消費中的感知風險，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：
其中，OPRj是對品牌j的感知風險；PLij，是購買品牌j發生損失，的可能性；ILij是購買品牌J發生l損失的嚴重性；n表示感知風險的維度。該模型在傳統條件下的可靠性和有效性以及得到了證實(Mitchell，1999)。所以后續學者習慣沿用此模型，但面對新的網絡環境變化，該模型能否繼續適用，能否和實際條件相吻合，仍然是一個值得探討的問題。
對于更精確的衡量方法問題，截至目前為止，并沒有更好的處理方法，不管是所采用的模糊集合理論，還是新的分析矩陣，更多的是關注于不確定情況下的幾率決策，對于所衡量的構面能否建立統一的準則，還需要進一步的研究。
(一)網上消費感知風險對消費者購買決策的影響
消費者購買決策行為理論有兩個主要的模式：一種是消費者用商品的感知價值來自我決策；另一種是用感知風險來解釋消費者的購買行為。當然，還有一些研究證實了感知價值和感知風險之間有密切的關系，感知風險減少了，感知價值會相應的提高(Agarwals等，2001；Sweeney，1999)。
(二)網上消費感知風險在消費者行為上影響的研究(見表1)
(三)在消費的不同階段的網上消費感知風險
按照傳統的消費理論，消費者的購買過程分為五個階段：確認需要，收集信息，評價方案，購買決策和購買后的行為。筆者根據檢索，發現對于網上消費感知風險在消費不同階段的研究較少，現有的文獻多集中在評價方案和購買決策影響兩個方面，下面主要針對確認需要、收集信息和購買后的行為進行評述。
一般認為，在確認需要階段，消費者不斷地思索自己是否真的需要購買，主要考慮的是產品的購買與使用能滿足自己哪些需求或動機的問題，由于存在不確定的問題，所以感知風險水平是上升的過程(Mitchell，1999)。另外，消費者需求的產生多源于視覺感官的外部刺激，此階段最大的感知風險即為本身的虛擬性而造成的信息來源風險及可能的財務風險(趙紅等，2005)。
在搜尋信息階段，考慮到網絡的屬性，消費者可以很方便的獲得產品或服務的大量信息，此時消費者面臨的風險具體表現在信息來源的可靠性上面Lieber-mann等(2002)。如何有效識別，篩選有效信息，減少信息的不確定性，降低購買失敗的機率或降低失敗后的嚴重性(如品牌知名度、產品保證、商店形象及口碑等)最為消費者所關注。趙紅等(2005)認為，可以通過多種渠道并收集到公平客觀的信息，也能減少信息不對稱的問題。
在購買后的行為階段，消費者會以購前期望為標準來衡量自己買回來的商品或服務，并以某種程度的滿意或不滿意的形式來進行反饋，這方面的研究較少涉及，是一個值得進一步研究的問題。
四、網上消費感知風險的影響因素
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