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電子商務對企業定價決策的影響分析及對策
摘 要: 互聯網的普及為買賣雙方實現交易提供了便利的同時，網上的價格比較侵蝕了商品的價格底線。文章分析了電子商務對企業定價的沖擊，給出了“成本透明”條件下企業定價決策的若干建議。關鍵詞: 電子商務;價格比較;成本透明;定價決策
電子商務，泛指用電子手段進行商務活動和交易。它使眾多只有基本計算機知識的用
戶也能方便目_低成本地在網上進行交易，電子商務改變了傳統的交易方式，對企業的定價
決策產生了深遠的影響。
一、電子商務特點
1.網上交易
企業與個人之間(PtoB)。作為普通的個人消費者可以根據需要隨時查找競爭商品的網址，通過網上沖浪比較商品包括價格在內的各種特性，然后將選中的商品放人“購物車”，用信用卡、電子貨幣等手段支付貨款，最后通過互聯網接收電子化商品，或在家等著送貨
上門(非電子化商品)，極大地方便了顧客購物，在生活節奏日益加快的當今社會，網上購物前景美好。
2.“成本透明”
互聯網使交易過程更加流暢，也帶來深層次的問題，用經濟學家的話說叫做“成本透明”(Cost Transparency)}}}}"0'}。精明的買主會通過互聯網與不同的在線供應商在不同的產品階段上討價還價，進而推算出生產廠家生產流程中各階段的成本及產品的完全制造成本，再通過其售價推算出賣方賺取了多少利潤，“成本透明”不僅威脅零售商也威脅生產商。互聯網使廠商本來對外模糊的成本透明化，暴露了商品的價格底線，嚴重影響了企業的定價決策。
二、電子商務對企業定價決策的影響
互聯網使交易變得方便快捷，降低了雙方的交易成本，同時“成本透明”也威脅著
企業的定價決策，其影響表現在以下幾個方面:
1.企業自身:進一步限一制了企業自主定價的空間
企業為其產品或服務定價要考慮的因素很多，在網絡條件下，互聯網使價格比較更加
便利，精明的買方很容易在同質產品中找到價格最低的賣方，因此，“成本透明”在一定
程度進一步限制了企業自主定價的空間，損害了企業的獲利能力。以本量利分析法為例:
在影響企業利潤的各因素中，價格是諸因素中最敏感的因素，降低產品售價不僅使保本點
的銷售量上升，使安全邊際率降低，使產品的盈利空間大大縮小，在產品銷量沒有大幅增
加的情況下，將會嚴重損害企業的盈利能力，如何給產品定價便成了一個非常棘手的問題。
2.同行:拓寬了同業競爭的思路
互聯網的存在為同業競爭者彼此了解提供了便利，從而使競爭更加激烈。一般來說，同行在竟爭過程中逐漸找到了自己在業內的位置。一個企業的直接競爭對手可能和你擁有相似的技術、相近的市場份額，它會首先引起同業的注意。Aksltay R.Rao2}}'""'》等研究發現:除了直接競爭對手以外.，企業間接的競爭對手可能正在用不同的技術和完全不同的成本結
構來滿足客戶的需求，正在侵蝕你的固有市場，也許這才是最危險的對手。比如:大英百科全書發現其主要對手不是同業的格洛利爾(Grolier)百科全書，而是微軟企業，大英百科全書在近幾年內似乎忘記了這個非常重要的競爭對手，直到他們發現大英百科全書的市場銷售逐漸萎縮，才意識到，他們原來忠實的消費者獲取信息的方式發生了根本的轉變，況且他們的百料全書動輒要花費幾千美元。大英百科全書現在為顧客免費提供進人其在網上數據庫的服務，而通過其頁面廣告獲取收益，而不是從讀者那里。
3.客戶:“成本透明”弱化了客戶對企業產品的忠誠度
隨著互聯網的普及，通過互聯網發布供需信息的增多，使買方對各種商品有了全面而
充分的認識，對賣方的“公正而合理”的價格有了更深刻的理解，很容易損害企業的價格
公道的形象，弱化了客戶對產品的忠誠度。隨著成本的透明化，客戶對他們原先鐘愛的商
品的銷售商有了距離感，甚至導致對企業的信任度下降，許多企業也發現，他們很難把以
前的顧客拉回自己身邊。在20世紀70年代，當高質量、低價格的日本汽車風靡美國汽車
市場的時候，美國許多的汽車客戶相信，他們為美國的低質量汽車支付了超額的貨款，甚
至到了今天，還有些人拒絕使用美國汽車。
三、電子商務企業的定價決策
在互聯網條件下，給產品定價至少要考慮以下幾點:
1.根據產品自身的成本結構靈活定價 互聯網的普及使得網上交易愈加頻繁，也使同類產品的價格比較更加方便，企業可根據同類產品的市場價格，結合自身的成本結構、生產能力、企業所處的行業地位等因素給產品制定一個合理的價格。成本結構決定了企業產品定價的彈性區間:將實際售價定在基礎價格和最高價格之間，即在以變動成本為下限、目標售價為上限的彈性范圍內，由企業管理當局根據當時的具體情況斟酌制定。比如:企業有剩余生產能力，而且短期內又無法移作它用，在這種情況下，只要價格高于單位變動成本都可以接受新的加工定貨，在擴大銷售的同時也降低了單位產品的固定成本，這樣至少可以增加貢獻毛益總額或減少虧損。
2.按需求的價格彈性合理定價
給產品定價必須考慮商品的價格彈性。需求曲線決定了價格變化所帶來的需求量的變
化。需求彈性的獲得可從兩個方面去考慮:，一是運用歷史上實際發生的在不同價格下需求
量的數據，這種方法是基于客戶的真實的行為
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