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電子商務環境下中小企業開拓東盟市場的策略
[摘要] 網絡經濟時代的到來，電子商務使我國中小企業獲得更大的發展空間。本文分析了在電子商務環境下，我國中小企業開拓東盟市場所具有的上風，并結合中小企業和東盟市場的特點，著重探究中小企業開拓東盟市場的策略。[關鍵詞] 電子商務東盟市場中小企業策略
電子商務是利用現代先進的電子技術尤其是網絡技術展開的新型商務模式，它具有開放性、不受時空限制、低本錢和高效率等特征。電子商務作為一種新經營模式和理念，給中小企業的發展創造了機遇，使中小企業能以較低的本錢進進由大企業占上風的競爭的環境，電子商務的應用已經成為中小企業制勝的寶貝。
目前，東盟已成為中國第五大貿易伙伴，中國則是東盟第四大貿易伙伴，開拓東盟市場對我國的經濟發展有重要意義。我國中小企業數目眾多，機制靈活，不僅是緩解就業壓力，保持社會穩定的基礎氣力，已經成為推動國民經濟和社會發展的重要氣力，同時也是促進東盟各國經濟增長的重要氣力。因此，中小企業應充分熟悉到電子商務帶來的機遇與挑戰，結合企業自身和東盟市場的特點，采取有效的策略，更好地開拓東盟市場。
一、電子東盟為中小企業開拓東盟市場帶來機遇
隨著中國－東盟自由貿易區建設進程的加快，中國與東盟國家的經貿、文化交往日益密切。中國—東盟展覽會以“促進中國—東盟自由貿易區建設，共享合作與發展機遇”為宗旨，集貨物貿易、投資合作、服務貿易、高層論壇和文化交流于一體，為中國和東盟經貿合作提供了新的、務實的合作平臺，極大地推動了中國與東盟在投資、貿易、旅游、會展和物流等領域合作與交流，增加中國與東盟之間的相互了解，企業由此而直接得到豐富的投資和貿易等方面的信息和機會，進而促進相互間的貿易和投資。
由于全球電子商務的急速擴張，2000年7月東盟第33屆部長級會議宣示了發展電子商務的決心。特別是電子東盟計劃的提出和實施，標志了東盟向具體的信息科技和電子商務合作邁出的重要一步，確定了將東盟十國分散的信息科技市場建設成為一個無國界東盟同一市場的目標，并申明東盟將實現信息產業的貿易、服務和投資自由化，縮小東盟成員國在信息科技方面的差距，進步東盟在全球信息科技市場的競爭力。為了達成這一目標，東盟建立了電子商務協調委員會，決定電子商務的范圍，研究民間部分的角色，并且與國際機構共同開發合作，以增進東盟電子商務的發展。尤其是作為中國－東盟貿易門戶網站的南博網（www.caexpo.com），順應中國—東盟自貿區發展潮流，憑借豐富權威的東盟資訊、立體多樣的營銷服務、多種形式的貿易配對工具，為中國和東盟企業提供信息服務、營銷服務和交易貿易搭建了一座金橋，為我國中小企業開拓東盟市場發揮著重要作用。
二、電子商務環境下中小企業拓展東盟市場具有上風
隨著全球經濟一體化的發展，中小企業在國際市場中的重要性將伴隨商品、技術、服務的國際活動性的擴大而與日俱增。在原有的市場競爭環境中，與大企業比較，中小企業由于規模小、綜合實力相對較弱等特點，在與大企業競爭過程中往往處于劣勢。但在電子商務環境下，信息成為消費者對企業的主要熟悉，市場競爭并不完全取決于企業的生產規模大小、資金多少、產品或服務等因素，而取決于企業把信息技術應用到產品及服務中的能力，更取決于企業滿足顧客需求的能力。電子商務的應用和發展打破了時空的界限，使傳統的貿易方式和經濟活動發生了根本改變，規模很小的企業也具有很強的競爭力，直接參與整個市場的競爭，從而獲得更多的市場份額。可見，中小企業完全有可能借助電子商務這個平臺突破障礙，形成新的競爭上風。
盡管我國中小企業電子商務的應用仍處于低級階段，但與東盟各國相比，卻具有明顯的上風。首先，東盟各國生產力水平發展步調不一，經濟實力差別很大，具有多層次的經濟水平與產業結構，正好與我國數目眾多、發展水平參差不齊、具靈活多變的特點中小企業相互對應，形成產業結構上的互補。其次，金融風暴使得東盟各國（除新加坡外）的信息通訊建設相對落后，電子商務的發展和應用也受到嚴重影響，大部分東盟國家與其他亞太國家存在著數字落差，電子商務的應用尚屬于萌芽階段。而在電子商務環境下，“先進為主、贏家統吃”的現象十分明顯，誰先搶占電子商務的商機，誰就越能占據主動。與經濟和技術相對落后的東盟各國相比，已開展電子商務應用的我國的中小企業無疑是具有非常大的上風。因此，我國廣大的中小企業更應關注這個廣闊但尚未充分開發而又深具潛力與機會的市場，加快電子商務應用和發展步伐，捉住機遇，迅速開拓東盟這個巨大的潛伏市場，在激烈的國際市場競爭中贏得新的競爭上風。
三、電子商務環境下中小企業開拓東盟市場的策略
在電子商務環境下，客觀上為企業創造了兩個工作環境，一個網上工作環境，一個在網下工作環境。網下工作環境是基礎，網上工作環境是網下工作環境的擴充和延伸。通過兩個工作環境的相互配合與促進，企業就能更好地進步企業的效率和降低本錢，以獲得更大的市場。因此，企業應該有機地把這兩個工作環境結合起來，發揮各自的特長，盡可能達到網上工作環境與網下工作環境的無縫連接和相互促進。
1.戰略同盟策略
由于東盟各國與我國存在經濟和文化上的差異，對于大多數的中小企業而言，東盟市場是一個復雜而生疏的競爭環境。想要開拓東盟市場，就必須能夠及時、迅速、完整、正確地把握市場信息，否則，企業就難以做出正確的決策和采取有效的行動。只有充分了解當地風俗、文化與民情，才能免除不必要的貿易糾紛。可以說，信息不對稱和信息不暢是目前我國中小企業開拓東盟市場的攔路虎。但是，網上信息流的不暢，可以通過網下工作環境開展企業戰略同盟，通過多種不同的信息渠道，獲得對企業有利的信息。比如，為了熟悉東盟各國貿易相關政策法規、把握最新的市場信息，并取得當地社會、公眾的信賴，更好地塑造企業形象，在網下工作環境中，我國企業應加強與當地企業的聯系，建立良好關系；積極收集和聽取公眾對企業政策、產品等方面的意見，改善與消費者的關系；隨時調整自己的行為以適應東道國政府的政策變化，協調與政府的關系，使企業能規避各種貿易風險并能順應市場需求，真正地打開東盟市場。筆者以為，中小企業開拓東盟市場最好的策略，就是在網下工作環境中與東盟各國當地企業結為戰略同盟，在資源、技術、職員、物流、配送、安全等眾多方面發揮群體協作的上風；在網上工作環境中，戰略同盟之間通過電子商務的方式，快速、高效地提供企業的產品與服務，既大大降低了風險,又適應電子商務環境的特點。例如，臺灣的夢想家媒體，于2000年初與泰國最大的百貨零售團體Central Group合資成立Pop Network公司，共同發展東南亞的進口網站與電子商務市場。 2.網絡營銷策略
在電子商務環境下，中小企業要打開東盟市場的關鍵，就是要根據中小企業自身的特點和不同的市場對象而采取靈活多變的網絡營銷策略，企業可以通過自身網站、網絡新聞媒體，或者相關的網絡信息中心對公眾施加影響，達到宣傳企業、促進溝通、進步企業和產品的著名度的目的。比如，首先在電子商務發展已經具有一定規模的國家如新加坡、馬來西亞建立灘頭堡網絡，并在雅虎、Google等著名的搜索引擎上注冊，這樣，所有的客戶和潛伏客戶都能通過搜索找到公司的網站、了解公司及其產品。其次，企業也可以到中國－東盟貿易門戶網站——南博網（www.caexpo.com）、第三方的電子商務服務網站注冊、或者通過注冊短信網址等手段發布企業和產品信息，讓東盟的客商有機會找到企業和產品；此外，對那些電子商務發展和應用較為落后的東盟國家，我國中小企業可以到各國的政府、貿易、協會及貿易網站上找客戶，通過多渠道獲得行業信息可以使我們了解更多東盟各國的貿易資訊。例如我們要開拓印度市場，那么我們可以到印度進口商名錄（www.trade-india.com）上尋找相關信息，這會帶來一定的貿易機會。同時，也不能忽視網下工作環境傳統營銷手段在信息網絡體系中的重要地位，可采用諸如展銷會、研討會、廣告、客戶聯誼會、新聞發布等形式，宣傳自己，了解別人。
3.網絡品牌策略
品牌是一個企業的素質、信譽和形象的集中體現。在日益激烈的國際市場競爭中，企業已進進品牌競爭的時代，品牌著名度的高低和影響力的大小，直接影響到商品的檔次與售價。因此，在某種意義上說，品牌就是企業的靈魂。在電子商務環境下，企業品牌的作用有過之而無不及，并且還多了一層表現的形式——以域名的形式出現的網絡品牌。網絡品牌不像傳統品牌那樣只是產品標識和企業的象征，而是與網絡相依存,它的作用是直接指引客戶進進企業的網站，是一種連接供需的互動式的信息媒介和通道,其服務和品牌宣傳是同時進行的，是吸引訪問者留意力的重要武器。由于互聯網上有大量的商務信息，無論是企業選擇貿易伙伴還是消費者選擇滿足的商品，很大程度上是依靠網絡品牌來進行選擇的。假如不能引起大眾留意、取得客戶好感的品牌只能沉沒在茫茫網絡中。
網絡品牌的塑造必須在網上、網下兩個環境同時進行。在網上的宣傳，一方面是在東盟各國的著名站點上刊登廣告，利用電子郵件和網絡論壇散發企業的各種信息，以增加企業站點的訪問量；另一方面，應積極主動地與東盟各國的各類相關站點，如企業的供貨商、銷售商的站點進行鏈接，以便擴大影響，增強宣傳效果。在網下工作環境的宣傳，主要利用各種傳統媒體，如在東盟各國的電視、廣播、報刊、雜志及郵遞廣告中廣泛地宣傳網絡品牌，喚起東盟貿易伙伴對網絡品牌的留意。同時，網絡品牌的塑造還應留意企業名稱、產品品牌與網絡品牌的一致性，盡量選擇一些與東盟各國傳統的歷史和文化背景相關聯的、或者是他們耳熟能詳名稱，這樣能起到事半功倍的效果。
4.人才策略
21世紀是國際競爭日益激烈的世紀。經濟領域的競爭焦點與其說是產品、技術和治理，回根到底不如說是人才的競爭，是人才素質的競爭。在電子商務環境下，中小企業要開拓東盟市場并參與國際市場的競爭，并立于不敗之地，不僅必須要擁有大量具有豐富的電子商務實踐操縱和實務經驗的應用型專業人材，同時還需要有既了解東盟各國的歷史文化、傳統習俗、人文地理、政治經濟等方面的知識，又通曉國際慣例，能面向國際市場，適應國際競爭，富于開拓精神的高素質的外向型和復合型經營治理人才。在電子商務環境下，電子商務人才奇缺，技術氣力的薄弱，不能滿足企業電子商務應用的要求等題目成為制約我國中小企業開拓東盟市場所面臨的最大題目。因此解決這一題目，必須從兩個方面著手。首先中小企業要建立一套公道的人才機制，以吸引一批既具有電子商務應用知識實踐經驗、又通曉東盟市場高素質人才，并充分發揮人才的效用；其次，企業應開設專門業務培訓班，加大企業內部員工對電子商務專業技能的培訓力度，尤其是對剛踏出校門進進企業的畢業生進行了大量的專業技能練習，以進步他們的競爭力。
在電子商務環境下，電子商務的應用為中小企業提供了一個新的發展契機，有效克服了中小企業在傳統商務模式下的一系列弊端和不足，成為企業快速發展推動機和加速器。因此，在建立中國——東盟自由貿易區為中小企業應用電子商務開拓東盟市場帶來良好機遇的條件下，我國中小企業應注重網上工作環境電子商務應用和網下工作環境傳統商務活動的整合，結合東盟市場的形勢和中小企業自身的特點，制定出中小企業開拓東盟市場最佳策略，以更為強勁的競爭力來迎接新的挑戰。
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