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汽車期刊同質化競爭的淺思考
同質化競爭是指同一類系列的不同品牌的產品，在外觀設計、理化性能、使用價值、包裝與服務、營銷手段上相互模仿，以至產品的技術含量、使用價值逐漸趨同的現象。在產品同質化基礎上的市場競爭行為，稱為“同質化產品競爭”。
摘要：近年來，我國期刊市場存在嚴重的同質化現象，汽車期刊同樣如此，同質化競爭使多家期刊社爭搶一個市場，最終導致惡意競爭。汽車期刊同質化競爭不僅違背了汽車期刊的傳播規律，貶損了汽車期刊的文化價值，消融了汽車期刊團隊的創造力，a更助長了編輯人員的懶惰心理，同時浪費大量資源。本文就汽車期刊同質化競爭進行思考，探索規避汽車期刊同質化競爭的方法和措施。
關鍵詞：汽車;同質化;品牌戰略;規避;期刊
期刊自身的市場競爭歸根結底就是期刊之間品牌的競爭、品質的競爭以及辦刊人的競爭，當今時代中，汽車工業越來越熱，而汽車期刊已經進入高速發展階段，但是，汽車期刊表面風光無限，實際上存在著很多生存難題，其中，同質化競爭就是一個亟待解決的問題，汽車期刊必須在同質化競爭中實現個性化突圍。汽車期刊的個性化突圍具有不可替代性、與時俱進性以及親和性特征，具有消除同質化不足、增強核心競爭力以及樹立品牌的作用。本文旨在探究汽車期刊同質化競爭的現狀，提出個性化突圍的措施。
一、汽車期刊同質化競爭現狀
縱觀我國汽車期刊市場，70余種汽車期刊中，《汽車之友》《車主之友》等專門針對車主，《汽車導購》的讀者群為準車主，《TopGear汽車測試報告》《世界汽車》《汽車博覽》《汽車觀察》則針對汽車發燒友，而《汽車與駕駛維修》針對汽車維修服務行業的讀者，《中國汽車畫報》則針對汽車發燒友中的讀圖愛好者。汽車期刊市場中，雖期刊品種不勝枚舉，但期刊的欄目和內容大致相同。在欄目設計方面，這些汽車期刊花費大部分版面舉辦《新車報道》《試乘試駕》等欄目，而內容方面則包括跑車、轎車等各種國產車、進口車及市場上的新車。這些都導致我國汽車期刊市場存在定位雷同、風格雷同、內容雷同等問題，一輛新車上市以后，所有汽車期刊都爭先報道，毫無新意，使汽車期刊呈現出低水平競爭的趨勢。而國外汽車期刊市場早已細致分類，例如《汽車修理》《汽車檢測》《老爺車》等多種汽車期刊。這些汽車期刊細分明確，針對不同車型和領域，并不存在同質化競爭問題。
二、汽車期刊同質化競爭手段分析
1、贈送產品促銷
2006年9月，原新聞出版總署召集出版行業負責人員召開了“規范期刊發行秩序，加強行業自律”的會議，在會議上，很多期刊的負責人倡議不在零售過程中以任何形式附贈贈品，也不以任何理由打“價格戰”和“贈品戰”。從這項活動中我們可以看出，贈送產品促銷儼然成為汽車期刊同質化競爭的一大手段。“贈送產品”起源于女性時尚類期刊界，最初僅有女性時尚類期刊有此舉，但后來各個類型的期刊紛紛效仿，美食期刊、汽車期刊、家居期刊、旅游期刊等爭先恐后，模仿得不亦樂乎。一時間期刊市場一片混亂。起初，期刊附帶贈品只用于新刊上市的時候，為了給讀者驚喜，使讀者能夠關注該期刊，但后來發展成為每期期刊都贈送。而且，期刊社之間不斷攀比，隨刊贈送的品種越來越多，試用裝、時尚手表、化妝包、晚宴包，等等，不勝枚舉，贈送產品的價格直線上升，更有甚者，贈品價格高于期刊價格，很多讀者拿走贈品以后將期刊扔下。這種惡意競爭提升了期刊的成本，降低了期刊的利潤，使期刊社得不償失。
2、盲目跟風
汽車期刊市場同質化競爭最典型的表現就是盲目跟風，這是我國出版行業中最普遍的現象，也是最嚴重的問題。某一類期刊一旦在市場中占據優勢，便會有很多期刊效仿，這讓人不禁想起東施效顰的典故。其實，分析其他期刊成功的因素十分必要，但當同一個風格成為一種風氣，便失去了新意。很多汽車期刊風格相同，定位相似，理念也相差無幾，同樣的表現形式和素材難免讓讀者“倒胃口”，甚至有些汽車期刊在營銷手段上都大相徑庭，相似度驚人。如此相近似的風格，競爭一定過激，缺少創新，人云亦云。
3、稿源和素材同源性
任何一種期刊都是以內容占據市場份額，因此，素材和稿源作為原材料便至關重要。但是，很多汽車期刊因為風格和讀者群相同，所以他們所使用的素材和稿源大體相同。例如，對某一場賽車比賽進行詳細解惑的時候，同一場賽車比賽的場地相同、時間相同、比賽結果相同、參賽選手相同，這便產生了素材和稿源相同的現象，哪家期刊先刊登出來，哪家期刊便占據市場。這是汽車期刊市場的同質化競爭手段，這一手段注重挖掘新鮮的事物，而深度則是該手段的短處，所以，很多汽車期刊品質走下坡路，僅僅短暫地占據了市場。
三、汽車期刊同質化競爭規避手段
1、創立品牌，避免低端延伸
汽車期刊想要規避同質化競爭，必須要準確定位，創立自身品牌。品牌就是汽車期刊的“身份證”，品牌的力量無窮無盡，例如《中國汽車畫報》。《中國汽車畫報》創刊于1996年，面向我國汽車類雜志的高端市場，與低端市場不同，高端市場自身的競爭者比較少，《中國汽車畫報》面對汽車市場中的高端產品，同時兼顧大眾性、普及性以及實用性。《中國汽車畫報》的讀者主要為年齡在18歲至35歲之間的男性，他們文化層次高、性格活躍、生活積極、愛好運動，是汽車的發燒友。他們消費的理念就是品牌，深信品牌至上，追求高層次和高品位生活。因此，《中國汽車畫報》抓住了他們的這一心理，打入汽車期刊高端市場，以高科技含量、高層次和高品位為理念，使自身頗具時尚氣息。
樹立品牌固然可喜，但需要注意的是，汽車期刊一定要避免低端延伸，否則就會像美國早期的帕卡德一樣慘敗。帕卡德是一個很好的品牌，曾在高端汽車市場中占有穩固地位，當時的元首和總統都使用帕卡德的汽車。但是，帕卡德企業在后期進行了延伸。為了應對危機，帕卡德推出了“快馬”系列。“快馬”系列十分便宜，這樣做破壞了帕卡德的高端車定位和品牌，最后，凱迪拉克將帕卡德擊敗。帕卡德失敗的原因就在于自身實施低端延伸，當經濟回升的時候，帕卡德消失不見了。從帕卡德失敗案例中我們可以看出，任何一個品牌都不應盲目實施延伸，不管是高端延伸還是低端延伸，汽車期刊更應如此。
2、注重細節，保證內容專業
在汽車期刊同質化競爭中，素材和稿源有限是可以避免的。這就要求汽車期刊編輯在發行過程中注重細節，根據市場的需求進行出版和發行，內容也要更加專業可靠。例如《汽車族》雜志，雖然該雜志的創刊時間比較晚，但是該雜志起點很高。《汽車族》出身于XX日報社，是我國汽車期刊市場中的領軍期刊。《汽車族》由《中國汽車報》主辦，并于2003年和《Motor Trend》開展版權合作。《Motor Trend》是北美發行量最大的雜志，由此，《汽車族》也成為國內唯一獲得原新聞出版總署批準，和境外的媒體開展版權合作的汽車期刊。此外，《汽車族》還是我國唯一一家擁有專屬汽車測試場地的媒體。《汽車族》取得的這些榮耀和成績，與它的專業內容息息相關。2006年至2008年，《汽車族》期刊社組織開展了中國年度車型巡展，舉辦了我國第一個新車趨勢發布會，評選出了年度影響中國車市的十大實力車型。《汽車族》期刊社所舉辦的活動不勝枚舉，也正是因為這些活動，《汽車族》和讀者之間建立了良好的溝通平臺以及互動平臺，期刊可以在第一時間內得到讀者的反饋，還可以根據這些反饋內容完善和提升期刊內容，最重要的是，《汽車族》通過這些活動吸引了大批新的讀者加入其中。
3、渠道最優，完善發行方式
目前，很多期刊都通過郵局訂閱發行，外加少量的自辦發行，但是在汽車期刊同質化競爭中，必須要完善發行方式，選擇最優的渠道發行。例如《汽車導購》期刊，該刊創刊于2002年，向國內外公開發行，是一種以培育汽車市場、傳播汽車文化以及引導汽車消費理念為宗旨的汽車期刊。它將準備換車和初次購買汽車的群體作為目標，同時供給業內人士以及車迷閱讀。《汽車導購》的發行方式多種多樣，例如雜志訂閱、特殊渠道、郵局訂閱和零售等，覆蓋了全國各個城市，在省會一級銷售工作完成以后，接著通過經銷商將信息傳遞給二級城市，這樣一級一級、有秩序地傳遞，激發經銷商的熱情，由此取得了良好的銷售成績。
綜上所述，在同質化競爭環境中，汽車期刊必須迎合市場變化，把握汽車期刊的品牌導向，增強自身的核心競爭力，樹立自身品牌，打造獨一無二的汽車期刊。同時，要恪守自己的原則，不斷創新，規避同質化競爭，為凈化汽車期刊市場環境貢獻一分力量。
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