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試析“廣告場”理論—廣告傳播研究的中觀走向
論文關鍵詞：廣告場 廣告傳播模式 廣告傳播技術 廣告和諧發展
論文摘要：廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種關系的總和。廣告場根據其信息的承載程度，可以分為單體廣告場和群體廣告場。涉及到場時、場強、場域三個要素，關系到廣告傳播過程中的技術、精神、利益三個層面。廣告場理論所關注的核心是在新傳播模式下廣告傳播活動中多角關系的利益沖突與利益共享、相互牽制和和諧發展等相關問題。
隨著廣告傳播技術的不斷更新，廣告對社會的擴散力、滲透力和影響力不斷增強，廣告已經成為社會發展系統中重要的力量，從某種意義上來說“廣告社會”已經來臨。在“廣告社會”締構和發展的過程中，如何重新審視廣告傳播中傳播主體與客體之間的共生關系，如何處理廣告傳播與其他社會存在之間的顯性或潛性關系，已成為一個具有強烈時代特征的“公共議題”。
一、緣起——從“媒介場”到“廣告場”
傳統的廣告傳播學理論研究經歷了兩個階段，傳播主體孤立研究和傳播模式建構兩個時期。依據拉斯韋爾的"5 W”模式理論，最初的廣告傳播學研究人為地分成廣告主研究、廣告受眾研究、廣告媒介研究、廣告內容研究和廣告效果研究五大部分，但是這種孤立式的研究忽略了廣告傳播場景構成的有機性和系統性。一告傳播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，認識到廣告傳播是一個有機的整體，并建構了各種理論模型試圖來說明廣告傳播系統內的發生、發展機制。但廣告傳播模式研究只是粗略地勾勒了廣告傳播的整體框架和廣告信息的運行機制，并沒有解決廣告傳播中各個主體之間的作用力大小和范圍，也沒有有效地說明廣告傳播與其他社會存在之間的相互關系。廣告場理論試圖把前兩個時期的研究特點相互結合，構建出廣告場景各種利益主體之間的交叉關系。
“場”和“場域”的概念最初來源于物理學界，“指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間”;隨后格式塔心理學的代表人物庫爾特·勒溫等把“場論”引人社會心理學，認為“場”就是社會空間，是個人與環境的合體。法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)在提出“電視場”、“新聞場”后，接著提出了“媒介場”的概念和“場域”理論，“首先，聚焦于中觀層面的‘場域’為傳統上割裂的宏觀的新聞媒介‘社會’模式(諸如政治經濟、霸權、文化和技術理論)和微觀的‘組織’研究路徑架設了理論與實證合而為一的橋梁。其次，相對于不是集中于新聞機構就是集中于受眾(但很少同時集中于這兩者)的那些研究，他們的場域理論側重于兩者間的聯系。此外，它挑戰‘被動’—‘主動’受眾這種二分法，堅持生產和接受周期的預設的和諧。再次，場域理論突顯變化的過程，包括媒介場域自身是如何變化的，以及一個重組的媒介場域是如何影響其他主要的社會部門的。廣告作為媒介的重要內容構成和社會功能，尤其是在廣告影響力日益擴大的今天，提出廣告場與廣告社會的概念對于指導廣告實踐具有重要意義
二、模型—“廣告場”的立體建模
廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關系的總和。廣告場根據其信息的承載程度和構成形式，可以分為單體廣告場、群體廣告場和社會廣告場。單體廣告場是指由一次廣告傳播行為所形成的廣告場;群體廣告場是指相關單體廣告場的有機融合體;社會廣告場是指所有廣告場的總和。
從單體廣告場的物理構成上來說，廣告場由場域、場時和場強三個部分構成。場域是指廣告場的地理覆蓋范圍，場時是指廣告場影響力的時效性，場強是指廣告場的影響力的強度。三者域值的范圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經濟發展水平和文化習俗的影響;從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數量和差異度的影響;而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術屬性和廣告主體之間的相互協作程度的影響。
從單體廣告場內容構成來說，廣告場涵蓋了技術范疇、精神范疇和利益范疇三個方面。技術范疇主要是指廣告傳播媒介的類型和組合，這是廣告場形成的天然物質基礎;精神范疇主要是指在廣告場中各個文化主體之間的文化沖突與融合，這是廣告場形成的社會文化基礎;利益范疇主要是指在廣告場中各個利益主體之間的爭奪與共贏，這是廣告場產生的內在基礎。這三對范疇交互融合，共同構成廣告場的完整體系。
三、特征——“廣告場”的多元屬性
第一、多元性。廣告場的多元性有兩個方面的含義:一是指單體廣告場構成主體的多元化;二是指單體廣告場之間的差異性。在自然經濟時期，廣告場的構成相對比較簡單，主要由廣告主與廣告對象二元對立主體構成，在這樣的場域環境中，廣告的發布者、商品生產者和商品經營者在大多數情形下是三位一體的，而消費者也相對單一和確定，廣告場中的多元關系主要是二元對立主體。步入工業社會以后隨著廣告媒介技術的發展，廣告媒介作為獨立的主體開始在廣告場中發揮作用，廣告的科學運作又促使廣告代理和廣告監管部門的產生，這樣廣告市場中的多元主體協調關系最終形成。單體廣告場也并非以等量的形式存在，隨著文化、技術和政治等背景因素的差異，廣告場之間也千差萬別。
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