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以客戶需求為導向的MC營銷策略分析
[論文關鍵詞]大規模定制；客戶需求；市場營銷
[論文摘要]從客戶需求向個性化、多樣化的發展得出了大規模定制時代的到來，結合對傳統營銷模式的研究和大規模定制本身的特點指出了大規模定制營銷的理念，其是以客戶為中心的，以客戶需求為導向的，以滿足客戶的利益為目標的。提出了大規模定制營銷的4PCs策略即基于客戶需求的產品開發、便利的渠道、基于客戶與企業溝通的定價及客戶服務管理四個部分，建立了大規模定制企業的營銷體系，對構成這個營銷體系的四個部分進行了分析。
1引言
隨著生活水平的日益提高和科學技術的發展，人們對產品的要求不再局限于滿足其生存、安全的需要，客戶需求變得多樣化和個性化，傳統的大規模生產(MP, Mass Production)模式生產的標準化產品已經不能很好的滿足客戶的需求。因而，大規模定制(MC , Mass Customization)的產品定制策略是適應這種市場變化的，它根據客戶需求來進行生產，能夠實現低成本、高質量、快速的生產出定制化產品。
大規模定制作為一種嶄新的生產和管理模式，是以客戶為核心以滿足客戶需求為目標。而傳統的以企業為核心，以產品為中心的市場營銷策略已經不能很好的適應大規模定制生產模式的要求，必然要有一種新的市場營銷方式與之對應。基于此，本文擬從客戶需求的變化來看大規模定制時代的來臨，并對大規模定制營銷的理念，大規模定制的營銷策略及其營銷體系的構建進行研究。
2以客戶需求為導向的MC營銷
2.1客戶需求的變化預示大規模定制時代的來臨
馬斯洛從人類的心理學出發提出了人類需求層次理論，將人類需求分為五類，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現。指出了人類需求的滿足有一定的層次性，其認為低層次的需求尚未得到滿足則一般不會產生高層次的需求。從馬斯洛的需求層次理論可以得知人類對物質產品的需求存在三個層次，即圖1所示基本產品(產品的實用性)、附加產品(產品附加功能、質量以及價格)、個性產品(產品及其服務的個性化。
對應不同的人類需求，就相應的要有一定的產品來滿足。在生理需要和安全需要層面，人們需要的是能夠滿足其需求的基本產品，比如糧食、生產工具等。對應高級的安全需要和社交需要，人們就需要產品能夠提供更多的功能，以及漂亮的外觀、包裝、還有良好的質量保證、一定的性價比。對應尊重需要和自我實現的需要，就需要能夠體現其價值，以及令其能夠滿足其精神需求的個性化產品，這時的產品不僅功能要具有個性化，包裝、外觀等需要個性化，同時要為客戶提供個性化的服務。
人類對物質產品的三個層次的實現，具有一定的先后順序，只有在低一層面的需求滿足的情況下，下一層面的需求才會表現出來。進人21世紀以來，隨著經濟的不斷發展和收人水平的不斷提高，客戶已經不能滿足于只滿足其基本需求的基本產品和附加產品，更需要的是能夠體現其價值，滿足其個性化需求的產品，得到精神層面的滿足，即實現社會尊重和自我實現的需要。可見，大規模生產所生產出來的產品已經不能很好的滿足客戶的個性化需求。生產模式需要進行改革，大規模定制這種生產模式的出現，正好滿足市場和客戶需求的變化。
2.2大規模定制營銷的營銷理念
營銷的本質是企業運用一切資源滿足客戶需求并因此而獲利。客戶需求的改變直接決定了營銷的發展方向，營銷發展的內在動力是客戶需求，外在動力是企業的競爭。傳統經濟下的大規模生產時代的特點決定了企業的營銷模式，其營銷理念是以企業為核心，以產品為中心，客戶只是處于整個價值鏈的末端。其營銷策略是以4P為主，根據一定的市場需求信息，開發出產品，然后對產品定價，使用一定的促銷組合策略，用分銷渠道將產品推銷給客戶，是一種“推”式的營銷方式，如圖2所示。爭。傳統經濟下的大規模生產時代的特點決定了企業的營銷模式，其營銷理念是以企業為核心，以產品為中心，客戶只是處于整個價值鏈的末端。其營銷策略是以4P為主，根據一定的市場需求信息，開發出產品，然后對產品定價，使用一定的促銷組合策略，用分銷渠道將產品推銷給客戶，是一種“推”式的營銷方式，如圖2所示。
在大規模定制生產時代，客戶的需求是多變的和個性化的，企業是根據客戶的個性化需求來生產產品的，大規模定制營銷就是為了適應這些變化而出現的。大規模定制營銷就是把每個客戶視為一個單獨的市場，利用大規模定制進行生產，根據個人的個性化需求來進行產品的營銷組合策略以滿足客戶的特定需求的一種營銷方式。
大規模定制營銷的營銷理念是以客戶為核心，以客戶需求為中心，以滿足客戶的需要為目標的。企業把對人的關注、人的個性釋放、人的個性需求的滿足放到空前重要的地位，企業與客戶建立一種新型關系，與客戶及時的進行溝通，隨時了解市場動向和客戶需求，為客戶提供個性化的銷售和服務，根據客戶需求進行生產，并適時的調整營銷戰略，更好的為客戶進行服務。其起始于客戶，完結于客戶，客戶始終位于價值鏈的中心地位。
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